Невидимые бренды

Ринки Рітейл Харчова 29.11.2010    22:57

Рекламировать водку, вино, табак и коньяк с недавних пор в Украине, как и во многих других странах, нельзя. Остановило ли это производителей? Отнюдь. Репутация и бренд отрабатывают вложенные в них капиталовложения пока по инерции. Но если старожилам можно укреплять «имя» товара и подогревать его имидж и как следствие продажи, то новичкам сложнее

Вчера
В XIX веке, как и сейчас, алкогольные компании были лишены возможности продвигать свой товар через телевизионную рекламу. Гениальный Николай Шустов создал тогда не только алкогольную империю «Шустов с сыновьями», но и способ продвижения, оставшийся в веках. Для продвижения произведенной водки Николай Шустов придумал оригинальный способ. Он нанимал студентов, предлагал им хорошую плату, заставлял ходить по кабакам и везде требовать подать хорошую шустовскую водку. В случае отказа студентам разрешалось подебоширить. Но немного, на сумму не больше десяти рублей. Заработком студентов был процент от заказов, поступивших в фирму от обработанных ими предприятий общественного пития. Таким образом, в короткое время все московские кабатчики узнали о существовании весьма недурной и относительно дешевой водки. Подобная политика оказалась правильной. Уже через пять лет завод переехал в просторное помещение. Позже появились собственные склады и фирменный магазин, пишет "Экономические известия".

Позже его сын, Николай Николаевич, помня пример отца с засланными по трактирам студентами, лично отобрал два десятка молодых юношей из хороших семей, положил им хорошую зарплату и на свои деньги послал в Европу и в Америку. В обязанности этих секретных шустовских агентов входило не менее, чем два раза в день заходить с дамой в какой-нибудь шикарный ресторан, заказывать великолепный стол, а когда сервировка подходила к концу, просить обязательно принести «бутылочку шустовского коньячка». В ответ на заявление официанта о том, что про такую марку здесь никто и слыхом не слыхивал, молодой человек удивленно поднимал брови и, делая вид, что не верит своим ушам, переспрашивал: «Как, у вас нет шустовского коньяка, самого лучшего коньяка в мире?». Получив утвердительный ответ, он поднимался, извинялся перед дамой за то, что привел ее в эту «забегаловку», полностью расплачивался по счету, хотя не притрагивался ни к чему, и, пообещав, что никогда впредь ноги его здесь не будет, покидал заведение. Стоит ли говорить о том, что уже спустя месяц после начала акции все крупные западные рестораны, а вслед за ними и рестораны помельче, в спешном порядке стали заказывать странную марку из России. Пошла она весьма хорошо.

Сегодня
Современники же, не первый год работающие на рынке, уже побывали на экранах и уже успели рассказать потребителю о преимуществах своих алкогольных напитков. Теперь им можно, только лишь демонстрируя их, говорить о своей водке или коньяке. У компаний осталось немного путей продвижения. Один из них — все то же телевидение как самый действенный канал рекламы. Компания Nemiroff нашла весьма необычный для производителей водки путь на телеэкраны, выступив в качестве официального спонсора трансляции боксерских матчей. Российское Антимонопольное ведомство предъявляло претензии к Первому каналу и НТВ, на которых означенные матчи и показывались. Однако производитель водок, настоек и горилки сумел доказать, что, помимо всего прочего, изготовляет еще и консервированный перец, реклама которого, собственно, и входила в спонсорский пакет.

Водка от компании Nemiroff долгое время играла на популярности братьев-боксеров Кличко. По крайне мере в Украине бои смотрели очень многие — либо для того, чтобы увидеть как Кличко опять победил, либо с надеждой на то, что и ему наконец-то кто-то «даст на орехи». Сейчас популярность бокса немного поутихла и международный бренд перекочевал в другие рейтинговые программы. Весельчаки из «Большой разницы» только и говорят о деликатности Nemiroff. Не упускает возможности остаться у всех на виду и компания, производящая водку «Хортиця», вина Oreanda и коньяки «Шустов». Рейтинговая программа «Светская жизнь» проходит под грифом Oreanda. Многие передачи на ТВ шли со звенящим колокольчиком «Шустова» в углу экрана.

Рroduct placement имеет смысл, когда эта стратегия реализуется на протяжении длительного периода, поэтому компании выбирают наиболее живучие рейтинговые проекты.

В кино же большую роль играет то, в каком фильме будет присутствовать реклама. Как правило, цены зависят от времени, от товара/услуги, фигурирующих в кадре, от вида нахождения его в фильме/сериале, теле- или радиопередаче (визуальное, вербальное или динамичное). За границей общая стоимость product placement может составить $1-1,5 млн.

Однако жить этому явлению недолго, надеются законотворцы. В соседней России Федеральная антимонопольная служба (ФАС) выражала недовольство российскими телеканалами за скрытую рекламу в художественных фильмах, демонстрируемых на ТВ. В ведомстве отметили, что многие российские фильмы последних лет напоминают «большие рекламные ролики с элементами фильмов».

С лета 2005 г. в странах ЕС действует запрет на рекламу табака в теле- и радиоэфире, в прессе и интернете, а также на спонсорскую поддержку проведения на территории Евросоюза международных культурных и спортивных мероприятий. Однако внешняя реклама и реклама в кино, на различных аксессуарах, будь то пепельницы или пляжные зонтики, не подпадает под запрет. Запрещать же рекламу алкоголя еврокомиссары и не намеревались, акцентируя внимание не на борьбе с алкоголем, а на том вреде, который приносит его чрезмерное потребление. Европейские страны регулируют этот вопрос самостоятельно и в большинстве из них реклама алкогольной продукции лишь в разной степени ограничена.

В начале этого года власти Британии запретили product placement брендов алкогольной продукции или ресторанов и продуктов быстрого питания в различных телепрограммах. При этом запрет коснулся и ночного эфира, когда прямая подобная реклама разрешена. Теперь логотипы и названия соответствующих компаний, в случае если они реально существуют, для трансляции в Великобритании придется затемнять или «закрашивать» пикселями.

Британские телезрители холодно встречают случаи появления любой скрытой рекламы в телепрограммах, отмечает профильное издание Advertising Age. Поколение, воспитанное на стандартах некоммерческого вещателя, корпорации BBC, любое размещение торговых марок в телешоу воспринимает как грубую попытку предложить что-то «в лоб».

Тем не менее запрет серьезно уменьшит доходы британских телекомпаний от продакт-плейсмента, которые сейчас оцениваются в $95 млн. ежегодно.

С сентября в Узбекистане вступили в силу поправки в закон «О рекламе», которые делают невозможной даже скрытую рекламу табака, слабоалкогольных и крепких напитков.

Прежняя редакция закона давала возможность для скрытой рекламы спиртного и сигарет.

В частности, эта продукция рекламировалась под видом других товаров и услуг или в качестве развлекательных мероприятий. В новой редакции закона усовершенствованы механизмы для выявления скрытой рекламы.

А правительство Австралии обнародовало законопроект, который вводит ограничения на рекламу сигарет в интернете. Если он будет принят, то рекламодателям запрещено будет называть свою продукцию «дешевой» или «беспошлинной» (tax-free). Согласно законопроекту, за каждое нарушение данного правила табачным компаниям придется заплатить в бюджет около 13,2 тыс. австралийских долларов ($12,9 тыс.).

А вот в Дании на product placement действует полный запрет.

В Украине же пока только намереваются закрыть и этот путь к сердцу и кошельку потребителя.

Заместитель председателя Верховной Рады Украины Николай Томенко выступил с заявлением о том, что в последнее время наблюдается попытка вернуть фактически прямую рекламу алкоголя на телевидении в завуалированной форме. Он напомнил, что в Украине действуют нормы закона об ограничении рекламы алкоголя и табака, автором которого он является. Согласно нормам закона Украины «Про рекламу», который вступил в силу 1 января 2009 г., предусмотрен запрет использования в телепередачах звуковой информации рекламного характера о спонсоре-производителе алкогольных напитков, его наименования или торговой марки; запрет рекламы табачных изделий и соответствующих торговых марок средствами внешней рекламы; запрет рекламы алкогольных напитков и соответствующих торговых марок средствами внешней рекламы, а также запрет рекламы алкогольных напитков, табачных изделий, пива и соответствующих торговых марок популярными лицами.

По его словам, в парламенте на сегодняшний день зарегистрирован ряд законопроектов относительно ограничения или запрета алкоголя и табака, в том числе и его проект о необходимости полного запрета рекламы пива и алкогольных брендов на телевидении до 24 часов.

В то же время, по его словам, наблюдается систематическое нарушение требований статьи 22 закона Украины «Про рекламу» относительно запрета трансляции рекламы алкогольных напитков и соответствующих торговых марок с 6:00 до 23:00.

Недоволен был господин Томенко и тем, что бренд «Хортиця» это не только водка. «Под симпатичной идеей пропагандировать остров Хортица идет завуалированная реклама алкогольного бренда «Хортиця». Национальный заповедник и остров Хортица необходимо пропагандировать, но они заслуживают рекламу не через ассоциации с алкогольным брендом, тем более, что на этой рекламе, которая размещается на коммерческой основе, содержится термин «социальная реклама». Таким образом, с одной стороны, не выполняется закон «Про рекламу», а с другой стороны, дискредитируется идея социальной рекламы»,— заявлял Томенко.

Досталось и табаку. Депутаты-антитабачники настаивают на рассмотрении законопроекта о запрете рекламы табачных изделий. Так, народный депутат Украины Дмитрий Ветвицкий предлагает законопроект, предусматривающий введение запрета на рекламу табачных изделий в сети интернет, а также проведение любых промоакций, бесплатной раздачи, в том числе для маркетинговых исследований и дегустации, а также обмена табачных изделий на другие товары, работы и услуги. Запрещает использование sms-сообщений, электронных рассылок, почтовых листов, вкладки в пачки, которые часто использовались в рекламных и акционных целях производителями. Кроме того, предполагается запретить спонсорство телевизионных и радиопередач, театрально-концертных, спортивных и других мероприятий с использованием знаков для товаров и услуг, других объектов права интеллектуальной собственности, под которыми выпускаются табачные изделия, кроме рекламы в специализированных изданиях и на специализированных выставочных мероприятиях. Штраф за нарушение перечисленных норм предусматривается в размере от 30 тыс. до 50 тыс. грн. за каждый факт рекламы на отдельном рекламном носителе или каждое отдельное мероприятие с целью стимулирования продажи табачных изделий.

Следует отметить, что 15 марта 2006 г. Украина ратифицировала Рамочную конвенцию Всемирной организации здравоохранения по борьбе против табака, которая обязывает украинскую власть в течение пяти лет после вступления в силу Рамочной конвенции ввести полный запрет на рекламу, стимулирование продажи и спонсорство табачных изделий.

Завтра
Для новичков product placement — не вариант. Появление в кадре молодого нераскрученного бренда не даст должного эффекта. Для молодых торговых марок все чаще плацдармом для знакомства с покупателем становится непосредственно место продажи — супермаркет. Производители не жалеют денег на тару. Некоторые компании даже идут на «кризисный вариант» на грани фола. При покупке бутылки алкоголя можно получить в подарок сопутствующий товар. К рому, виски — колу. А к вину — бокал.

Будущее
Надо или не надо рекламировать алкоголь и табак, однозначно,— запрет. Об этом не раз заявляли и сами производители. Лукавя или нет, но не раз уже алкогольщики говорили о своей социальной ответственности. Особенно в этом преуспели пивовары. Они не только предлагают запретить продажу несовершеннолетним, но и указывают на своей продукции о вреде чрезмерного пития.

Рекламисты, продвигающие водку, каждый раз делают двойной кульбит, пытаясь донести до аудитории свой продукт. Продать то, что продавать нельзя,— работа не из легких. Однако один козырь у них есть. Спрос на их товар не угаснет никогда. Надо лишь следовать предпочтениям покупателя либо давать ему новое, абсолютно неизведанное.

С продвижением через product placement все сложнее. Однозначно сказать «нет» алкогольным брендам в этом виде рекламы все-таки нельзя. Была бы доступна также «Большая разница» украинскому зрителю без Nemiroff? Не факт. Многие бы знали об острове Хортица без одноименной водки? Уверена, что нет. Запрету должна сопутствовать альтернатива. В бюджете нет средств на забавы. Так пусть за них заплатит водка.

Теги:   реклама водка Nemiroff Анастасия Арасланова Хортиця коньяк торговые марки товар вино Oreanda бренд табак репутация Шустов запреты алкогольная продукция антимонопольная служба Переглядів:   2403