Пена осела на дно

Ринки Рітейл Харчова 29.11.2010    23:05

Рынок пива в Украине, как, впрочем, и другие пьяные отрасли, до кризиса развивался на зависть всем и каждому. И если сразу после кризиса можно было говорить о падении рынка и сокращении количества предприятий, то сегодня уже на пороге стоит прямая угроза импорта отечественной продукции

Статистика украинского пивного рынка за последние месяцы оставляет желать лучшего. Так, доселе незначительный и не тревожащий украинских пивоваров показатель «импорт» начал расти. А «экспорт» напротив — сокращаться, пишет "Экономические известия".

По данным информационно-аналитического агентства «Союз-информ», в августе 2010 г. по отношению к июлю этого же года импорт пива на территории Украины возрос на 52%. По отношению к аналогичным месяцам 2009 г. и в августе, и в сентябре 2010 г. импорт пива увеличился в 2,5 раза. Рост показателей составляет около 45% по российским торговым маркам и около 40% — по пивным брендам из Бельгии, Чехии и Германии.

По данным ЗАО «Укрпиво», если в августе 2008 г. поставки пенного из-за рубежа были на уровне 205 тыс. дал, в августе 2009-го — 136, то уже в августе текущего года этот показатель резко пошел вверх и составил 340 тыс. дал.

Экспорт пива же в сентябре 2010 г. по отношению к августу сократился на 49%, а по сравнению с аналогичным периодом 2009 г. темп сокращения данного показателя составил 8%.

Падение обусловлено уменьшением экспорта пива в Россию на 14%, рынок которой составляет почти 69% от общего объема вывозимого пива из Украины. Такая ситуация сложилась из-за накопления запасов украинского напитка у российских дистрибуторских компаниях.

По данным ЗАО «Укрпиво», в июле 2008 г. украинские пивовары отправили за рубеж 4209 тыс. дал, в июле 2009-го — уже 3859 тыс. дал, а вот в том же месяце текущего года — 3401 тыс. дал. Как отмечает начальник отдела маркетинга рынка пива компании «Оболонь» Алексей Безуглый, в целом, если анализировать предыдущие годы, то уровень экспорта несколько снизился. «Главной причиной стало снижение экспортных поставок в Россию, где акциз на пиво был поднят в три раза, что существенно снизило уровень прибыльности»,— отметил он. На Россию приходилось примерно 70% всего экспорта пива из Украины.

Ну а производство также не радует украинских пивоваров. В прошлом году рынок впервые дал отрицательную динамику за последние несколько лет. Если в 2005 г. было сварено 238 млн. дал, в 2006 г. — 268 млн. дал, в 2007 г. — 316 млн. дал, в 2008 — 320 млн. дал, а вот в 2009 г. этот показатель по разным данным сократился на 6,2-7,4% — до 265,3-300,5 млн. дал. И на сегодняшний день эта тенденция продолжается. По подсчетам аналитиков «Укрпива», за девять месяцев текущего года производство составило 241,9 млн. дал, тогда как за аналогичный период прошлого года этот показатель был на уровне 250,3 млн. дал.

Экспортные же показатели формируются в основном за счет работы компании «Оболонь». Доля производителя в поставках за рубеж по итогам 2009 г. составила около 80%.

Белорусский бокал
Между тем, по данным статистики, снижение экспорта отмечено на все основные внешние рынки, не учитывая Беларусь. Так, по данным «Укрпива», в сентябре текущего года в Россию было экспортировано 10872 тыс. л, а в прошлом году в сентябре 14993 тыс. л. Поставки в Молдову упали с 3059 тыс. л до 1803 тыс. л. А вот белорусы в первом месяце осени текущего года закупили 5095,05 тыс. л украинского пива, тогда как в сентябре прошлого года всего лишь 897 тыс. л.

Да и сам пивной рынок братьев-славян растет как на дрожжах. Производство пива в Беларуси в январе-октябре возросло на 16,6% — до 33,7 млн. дал. Как сообщают в концерне «Белгоспищепром», при этом в октябре текущего года по сравнению с октябрем прошлого года рост составил 28,1%.

Согласно данным концерна, на внутреннем рынке за январь-октябрь 2010 г. белорусские пивоваренные компании реализовали 28 млн. 762,1 тыс. дал пива, что на 7,7% больше уровня января-октября 2009 г.

Растет и экспорт страны. Белорусские пивзаводы увеличили экспорт в 2,5 раза — до 4 млн. 276,8 тыс. дал пива по отношению к показателю за такой же период прошлого года.

Да и пить белорусский пивоман стал из кружки побольше. По данным «Белгоспищепрома», на внутреннем рынке Беларуси в январе-октябре реализовано 28 млн. 762,1 тыс. дал пива, что на 7,7% больше, чем за такой же период 2009 г.

Несмотря на благоприятные показатели, по итогам первого полугодия практически все пивоваренные заводы Беларуси сработали с убытками. Как заявили в «Белгоспищепроме», убытки ОАО «Криница» за январь-июнь составили 1,576 млрд. белорусских рублей, группы компаний Heineken в Беларуси — более 12 млрд. бел. руб. Из крупнейших игроков с прибылью сработало лишь ОАО «Пивзавод «Оливария» (3,544 млрд. бел. руб.).

Основным фактором неудачных итогов работы белорусские эксперты называют именно импортное пиво.

Импорт уже давно стал головной болью белорусских государственных мужей. Однако уже не один год рынок пытается вытеснить заморское пенное, но пока без явных результатов.

За введение жестких норм в отношении импортного пива постоянно ратует «Белгоспищепром». В концерне заявляют, что к 2015 г. доля импортного пива на белорусском рынке должна быть сокращена с 30% до 5%.

На долю России приходится около 60% импортного пива на белорусском рынке. Почти весь остальной объем импорта приходит из Украины. Но поскольку по-братски наладить пивные отношения так и не удалось, власти соседнего государства решили пойти на лицензирование в отношении украинского пива.

Антидемпинговое расследование в отношении украинского пива было начато весной 2010 г. По разным данным, импорт украинского пива в Беларусь в 2007 г. составил около 17,6 тыс. л — на $7,36 млн., в 2008 г. около 42,4 тыс. л — более чем на $17 млн., в 2009 г. 42,76 тыс. л — на $16,6 млн.

При этом средняя цена пива, импортируемого из других стран, в 2009 г. превышала цену на украинское пиво на 48,7%. Это позволило украинскому пиву увеличить долю на белорусском рынке за три года с 18,7% до 32,6%, в то время как белорусские производители снизили долю на рынке с 32,4% до 28,9%, а их запасы выросли на 17%.

За январь-август 2010 г. в Беларусь было импортировано 9,76 млн. дал пива на общую сумму $49,76 млн. Российские компании за январь-август поставили в Беларусь 6,18 млн. дал пива на общую сумму $34,4 млн. Из Украины за первые восемь месяцев этого года было импортировано 3,45 млн. дал пива на сумму $13,39 млн.

Первый экспортер страны — «Оболонь» — не стал ждать ввода недружеских соглашений и пошел другим путем.

Компания очень заинтересована растущим рынком. ЗАО «Оболонь» подписало лицензионный договор, согласно которому ОАО «Брестское пиво» осуществляет производство и продажу пива ТМ «Десант» на территории Республики Беларусь. Как рассказал на пресс-конференции в Бресте председатель совета акционеров ЗАО «Оболонь» Сергей Блощаневич, компания довольна сотрудничеством с белорусской стороной, он выразил надежду на то, что лицензионный налив пива «Десант» станет первым шагом в долгосрочном партнерстве.

Брестские пивовары планируют наливать около 20 тыс. дал лицензионного пива ежемесячно.

Доля ОАО «Брестское пиво» по итогам десяти месяцев осталась на том же уровне — 7,7%. За тот же период производитель увеличил объем экспорта в 12 раз — до 581 тыс. дал.

Заграница не поможет…
Но не только у украинского рынка пива неблагоприятные показатели. Так, согласно «Глобальному пивному отчету», к началу 2013 г. всемирный объем потребления пива составит 2 млрд. геколитров.

Несмотря на кризис, в среднем прогнозируется устойчивый рост в 2,8% в период между 2009 и 2015 гг. Однако рост произойдет за счет «молодых» рынков. В Азии потребление пива, по прогнозам, вырастет на 5% между 2009 и 2015 гг. Африканский рынок пива также вырастет на 5%, Латинскую Америку ожидает рост в 3%, а на Ближнем Востоке среднегодовой темп роста в 5,5% за тот же период.

Традиционным же рынкам надоели пивные животы. На восточно-европейском рынке рост ожидается 1,5%, в то время как потребление пива в Северной Америке прогнозируется еще меньше — всего 0,5%, а в Западной Европе ожидается незначительное снижение.

Высокие показатели азиатского рынка пива составляют 38% от общего объема потребления пива к 2015 г. Азиатский рынок, это, конечно, в первую очередь Китай, и, как прогнозируют, в 2015 г. на один лишь Китай будет приходиться более четверти всего потребления пива во всем мире. Китайский рынок пива к концу прогнозируемого периода вдвое превысит объемы рынка США.

Данные также показывают, что Казахстан, Вьетнам, Ангола и Индия тоже покажут двузначный годовой прирост в период с 2009 по 2015 гг. Действительно вьетнамский рынок составит 8% от общего объема пива в период с 2009 по 2015 гг. В Германии, Нидерландах, Канаде, Франции и Великобритании продолжится падение продаж. Во всей Западной Европе только в Финляндии, Италии, Норвегии, Португалии и Испании, как ожидается, будет рост.

В соседней России тоже не сладко. Российский рынок пива был одним из самых растущих и емких до кризиса, среднегодовой темп роста составлял более 11% в период между 1999 и 2008 гг. Однако падение почти на 4% рынка в 2009 г. в текущем еще больше усугубилось и составило уже 7%. Специалисты Canadean считают, что потребление пива в России снова будет увеличиваться, однако темпами, далекими от докризисных показателей. Если не будет принято решение о дальнейшем росте акцизов или других мер по ограничению продаж напитка, рост потребления в РФ составит чуть менее 4% в год.

По отчету видно замедление глобального роста пивного рынка. Прогноз потребления в 30 л пива на душу населения в 2015 г. до сих пор составляет огромный потенциал для дальнейшего роста пивоваренной промышленности в целом.

Без дрожжей
Украина также вряд ли уже увидит бурный рост пенного рынка. Как отмечает Алексей Безуглый из компании «Оболонь», в сложившихся условиях спрогнозировать развитие ситуации сложно, но можно предположить, что в 2011 г. рынок расти не будет. «Что касается 2012 г., то, учитывая проведение знаменитого футбольного чемпионата, потребление пива может несколько увеличиться»,— предполагает он.

Однако потребление пива в Украине уже сократилось. Но если в Западной Европе потребление сокращается вследствие стремления потребителей вести более здоровый образ жизни, то в Украине и России главной причиной является давление на пивную отрасль со стороны государства.

В компании отмечают, что поставки из-за рубежа действительно растут. «В Украине появляется много торговых марок, которые раньше не были доступны. По-прежнему в нашу страну ввозиться много пива, произведенного в России»,— говорит Алексей Безуглый.

Как ранее заявил «і» генеральный директор компании «Сармат» Игорь Тихонов, ожидается дальнейшее падение украинского пивного рынка. «Масса причин для этого есть. Прежде всего сокращение розничной торговли, то есть физически точек торговли остается меньше, законодательное регулирование будет ужесточаться, и надежды, что стране удастся очень быстро выйти из кризиса,— они 50 на 50»,— говорит он.

В «Славутич», Carlsberg Group настроены более позитивно. Как отмечает финансовый директор компании Александр Говядин, на падение рынка повлиял в первую очередь кризис 2008 г. и падение платежеспособности населения. «Общая макроэкономическая ситуация: в кризис у людей меньше денег и поэтому они отказываются от продуктов не первой необходимости, куда входит и пиво. В 2010 г. эта тенденция продолжается, хотя скорость падения несколько уменьшилась. Наверное, в следующем году рынок выйдет на ноль, либо будет небольшое падение, если не будет каких-то сильных законодательных ограничений».

Однако никаких опасений у крупнейших производителей в отношении импорта пока нет. Как отмечает директор по правовым вопросам и корпоративным отношениям ПАТ «САН ИнБев Украина» Денис Хренов, в 2008 г., году вступления Украины в ВТО, размер импорта пива в страну увеличился. «Но даже после этого события, а также по ряду других причин, среди которых приход на рынок новых операторов, которые своей бизнес-стратегией избрали продажу импортного пива и вложили в это направление довольно большие средства, доля импортных марок в структуре потребления пива в нашей стране остается незначительной и составляет в целом по рынку 0,5-0,7%»,— говорит он.

Согласно данным внешних аналитиков компании «Славутич», Carlsberg Group, какого-то заметного роста импорта не произошло. «Основной фактор — цена, потому что импортное пиво стоит от 20 грн., что достаточно дорого. При том что качество пива, произведенного в Украине, ничуть не хуже, и оно более свежее»,— говорит Александр Говядин.

Емкость рынка пива специалисты оценивают в 145-150 млн. дал в год.

Пивовары могут увеличить бюджеты

Пивовары все больше ищут новые каналы рекламы. В Украине и так все знают, чем отличается фильтрованное от нефильтрованного, а «мицне» от «светлого», а вот пить украинцы, как оказалось, пока еще не научились. Интернет захватывает все большую часть деловой и личной жизни каждого. Это и погода, и новости, и развлечения, и общение и налаживание, и поиск контактов. Все больше молодежи отказывается от телевидения в пользу всемирной паутины. Совершенно логично, что именно в интернете рекламодателям надо искать своего потенциального клиента. Для производителей алкоголя, в том числе и пивоваров, этот канал рекламы еще более актуален. Ведь со следующего года рассказывать и показывать будет уже практически негде. Предполагающие запрет на рекламу пива на ТВ и в прессе законопроекты №1014-2П и №6645 должны быть рассмотрены Верховной Радой до конца этого года.

По подсчетам медиа-агентства AMM/ Vizeum Ukraine, если они вступят в силу, потери телеиндустрии составлят 150-200 млн. грн., печатной прессы — 9,8 млн. грн. Впрочем, в таком случае выиграет рынок интернет-рекламы.

«Потенциальный прирост бюджетов, направленных в интернет, может составить около 250-300% от объема 2010 г., приблизившись к планке 10% общего медийного бюджета пивоваров и абсолютной цифре «интернет-денег» в 8-10 млн. грн.»,— прогнозирует директор AMM/Vizeum Ukraine Оксана Стехина. По ее данным, в этом году доля затрат пивоваров на рекламу в интернете составляет около 2% общего медиа-бюджета.

Оксана Стехина также отметила, что уже в этом году, независимо от запрета рекламы на классических медиа-каналах, пивные бренды, следуя общим трендам, начали активную экспансию в социальных сетях, которая в 2011 г. только усилится.

«Основным инструментом остается баннерная реклама (и брендирование как ее разновидность). Если в 2010 г. на это вид размещений тратилось 1,5% медиа-бюджета, то в 2011 г. мы ожидаем увеличения данного показателя до 5-6% (что связанно как с ростом числа пользователей, так и с большей отдачей подобных кампаний)»,— прогнозирует Оксана Стехина.

Кроме этого, AMM/Vizeum предсказывает повышенное внимание к нестандартным форматам размещения, доля которых в рекламном бюджете достигнет 3-4%.

А вот контекстная реклама и SEO-оптимизация использовались категорией неактивно, подобную ситуацию AMM/Vizeum предвидит и в следующем году, так как продуктовая специфика делает эти инструменты малоэффективными для пивоваров.

Между тем о том, как пить, в рекламе пока никто не рассказывает. Сейчас некоторые пивоваренные компании размещают лишь информацию на своей продукции о вреде чрезмерного употребления.

А вот социологи пришли к выводу, что культура и объемы потребления пива в мире тесно связаны с долей ВВП на душу населения и уровнем «цивилизованности» страны в целом.

Исследование украинских реалий подтверждает эту тенденцию, констатируя значительные различия в культуре потребления пива у людей с разным уровнем достатка.

Среднеевропейский уровень потребления пива составляет около 70 л в год на душу населения, при этом в ряде высокоразвитых стран потребление доходит до 100-150 л на год. Например, немец в среднем потребляет 144 л пива, а чех — 167 л за год. На этом фоне потребление пива украинцами (по разным оценкам, от 50 до 70 л в год) выглядит достаточно скромно.

Уровнем дохода определяется не только вид напитка, но и место потребления пива. Так, чем выше уровень экономического благосостояния страны, тем больший процент населения потребляет пиво в кафе, барах и ресторанах. Например, исследование компании SABMiller продемонстрировало, что лишь 55% чехов за последний месяц пили пиво дома, остальные — за его пределами. Если же говорить об украинской специфике, то для нас присуще потребление этого напитка именно дома, при этом популярность КаБаРе среди населения уменьшается по мере уменьшения дохода. По данным GFK Ukraine, 34,6% людей с высоким уровнем дохода предпочитают пить пиво в КаБаРе, тогда как около 12% респондентов со средним и низким уровнем дохода (и только 8,8% со средним) употребляют пиво в КаБа-Ре. Причем чем ниже уровень дохода, тем охотнее украинцы пьют пиво в гостях. Соответственно, на улице меньше потребляют пиво респонденты с высоким и средним уровнем дохода — по 5,9% соответственно.

Теги:   убытки экспорт импорт пиво Славутич Укрпиво Оболонь Белгоспищепром Сармат Анастасия Арасланова бокал Криница Оливария рынок пива Carlsberg пивовары КаБаРе SEO Переглядів:   2237