Кризис оптимизировал рынок газет и журналов

Ринки 28.02.2012    08:35 В прошлом году произошло переформатирование украинского рынка печатных изданий, пишет газета КоммерсантЪ-Украина в статье Прессу перепечатывают. Мировая тенденция перехода аудитории газет и журналов в интернет в сочетании с финансовым кризисом привела к тому, что продажи рекламы в прессе в 2011 году снизились на 15%. В результате часть изданий были вынуждены закрыться. Тем не менее ставить крест на печатных СМИ еще рано, говорят эксперты. Некоторые игроки, сделавшие ставку на сочетание традиционных и новых каналов распространения информации, сохранили и даже укрепили свои позиции.

Бумага не стерпела

За прошлый год доходы от рекламы в газетах сократились на 17,2%, до 600 млн грн, сообщили в исследовательской компании Cortex. "Большая часть этих бюджетов переместилась в журналы и интернет",— уверен генеральный директор Cortex Андрей Колесник. Объем рекламы в журналах вырос на 9,9%, до 830 млн грн, а в интернете — на 39%, до 285 млн грн.

Сокращение объемов рынка уже привело к закрытию нескольких печатных СМИ. За прошлый год из-за экономических трудностей прекратили издавать печатную версию или закрылись полностью такие издания, как "Профиль", "Газета по-киевски", "Главред", "Киевский телеграф", "Блик", "Левый берег" и "Дело". "Закрылись несколько отраслевых СМИ. Причем для некоторых из них отказ от печатных версий был вполне оправдан. Например, IT-издания почти полностью перешли в интернет",— отмечает исполнительный вице-президент ADV Group Ukraine Александр Барановский. По словам участников рынка, значительно сократилось и число региональных изданий.

Игроки называют несколько причин снижения объемов рекламы в сегменте. Ряд рекламодателей, среди которых крупные корпорации, в прошлом году отказались от размещения имиджевой рекламы из-за политической и экономической ситуации в стране, говорит директор медиаагентства Media Direction Ukraine Константин Ников. "Из-за финансового кризиса деньги стали стоить дороже, и потому компании начали сокращение объемов рекламы, и в первую очередь это ощутили печатные СМИ. Кроме того, люди стали экономить и меньше покупать печатные издания",— говорит Андрей Колесник. По его словам, на ситуацию повлияло и то, что стоимость контакта в прессе остается одной из самых высоких. Так, по данным Aegis Media/GMG, стоимость контактов в наружной рекламе в прошлом году составила 4,5 грн за тыс., в интернете —11,5, на телевидении и радио — 12, в газетах — 32. "Прессу стали меньше покупать и из-за того, что часть аудитории получает новости из интернета и по телевидению",— говорит господин Колесник.

Остатки поделили крупные

На фоне сокращения рынка рекламы в газетах происходит рост интернет-рынка. Генеральный директор компании Media Expert Татьяна Попова отмечает, что перетекание бюджетов из печатных СМИ в интернет — общемировая тенденция. В России объем рынка онлайн-рекламы уже обогнал рекламу в печатной прессе, увеличившись в прошлом году сразу на 56%. "В Украине динамика этого рынка даже по самым осторожным прогнозам будет примерно 20-30% в год. А по самым оптимистичным оценкам рост может достигать и 100%",— считает директор портала i.ua Максим Хомутин. Глава исследовательской компании "Gemius-Украина" Алексей Бакун также ожидает, что в ближайшие три года рост интернет-рекламы составит 30-60% в год. Среди основных трендов текущего года эксперты называют растущий интерес к социальным сетям и развитие баннерной рекламы.

От закрытия части изданий выиграли и лидеры сегмента. По данным компании "Коммуникационный альянс", доля лидеров рынка (первой десятки) в общем объеме продаж рекламы выросла с 68% до 74%. Газета "Сегодня" в прошлом году увеличила аудиторию одного номера с 1,18 млн до 1,27 млн, "Комсомольская правда" — с 729 тыс. до 1 млн человек (данные TNS, исследование "MMI Украина"). Несмотря на общий кризис, крупные издательские дома продолжают увеличивать доходы и наращивают активы. Например, "Сегодня Мультимедиа" (газета "Сегодня", портал segodnya.ua, типография и др.) увеличила доход от продаж рекламы в газете "Сегодня" на 15,2% и открыла региональные издания. Издательский дом "Коммерсантъ-Украина" нарастил выручку на 10%, а "Украинский Медиа Холдинг" в прошлом году осуществил несколько крупных покупок в интернет-сегменте — доли в КP Media и i.ua. "Закрывшиеся издания были менее активные и агрессивные, чем те, кто смог расширить свое влияние на рынок. Выиграли те, кто оказался готов меняться",— говорит Татьяна Попова. "В дальнейшем те СМИ, которые не смогут развивать специальные проекты, улучшать качество печати и контент, будут продолжать стагнировать и постепенно терять аудиторию, уступая лидерам",— говорит господин Колесник.

Период восстановления

Несмотря на массовое закрытие изданий в прошлом году, эксперты не ожидают продолжения такой тенденции в 2012 году. "На рынке остались крупнейшие издательские дома, они продолжат укреплять свои рыночные позиции,— уверен Александр Барановский.— Пресса — это качественный и таргетированный канал коммуникации, уровень доверия к нему по-прежнему остается очень высоким".

Компания Cortex прогнозирует, что объем рекламы в печатных СМИ в этом году вырастет до 620млн грн. В этом году на рынке даже появились новые игроки — еженедельники "Газета киевская" в столице и "ZIK" во Львове. "В 2012 году ожидается оживление экономики Украины, соответственно — увеличение объемов рекламы",— добавляет директор по маркетингу "Peugeot Украина" Олесь Шкуратов. По его словам, печатные СМИ для его компании остаются одним из основных каналов коммуникации. "Украинцы больше доверяют материалам, напечатанным на бумаге",— объясняет он. Баинг-директор Mindshare Евгения Разумовская отмечает, что для определенных категорий рекламодателей пресса всегда будет целевым каналом коммуникации. "Это касается, к примеру, косметики и парфюмерии, которым нужна визуализация, или лекарственных препаратов, нуждающихся в детальном описании. Автомобильным брендам необходим имидж",— поясняет госпожа Разумовская. Она отмечает, что определенное влияние на рост доходов изданий окажут и предстоящие парламентские выборы, а также проведение Евро-2012.

Не верят участники рынка и в полный переход печатных СМИ в интернет. "На данный момент этот процесс только начался, и происходить он будет не один год. Думаю, новостийные и тематические издания могут полностью перейти в сеть, а вот деловые, общественно-политические и развлекательные вряд ли",— отмечает госпожа Разумовская. "Все-таки цифровой формат не вызывает такого доверия, как традиционные СМИ. К тому же журналы и газеты обычно не выбрасываются в течение нескольких дней, а то и недель, так что всегда можно перечитать материалы еще раз",— соглашается Олесь Шкуратов.

Фактически рынок перешел к более эффективной модели — на нем остались сильнейшие игроки, которые значительно оптимизировали свои расходы. "Многие издательские дома оптимизируют внутренние расходы за счет объединения редакций",— говорит Евгения Разумовская из Mindshare.
Теги:   Украинский Медиа Холдинг ADV Group Ukraine Александр Барановский Cortex Главред Media Direction Ukraine Коммуникационный альянс Переглядів:   1481