Дмитрий Николаенко: Достучаться до покупателей.
Думки 13.08.2013 08:56 Дмитрий Николаенко, директор по продажам "Метинвеста" рассказывает о супермаркетах металла, его себестоимости, поставках в Африку, Азию и проблемные страны Ближнего ВостокаРецессия в Европе, падение спроса на сталь в Юго-Восточной Азии и постоянные политические волнения на Ближнем Востоке — металлурги вынуждены очень тщательно следить за мировыми новостями. Отрасль, выпускающая 33 млн. тонн стали в год, продает на внутреннем рынке только 6,5 млн. тонн и критично зависит от внешних рынков. Что делать компании, чтобы приспособиться к постоянно меняющейся конъюнктуре и как найти сбыт для своей продукции, рассказал директор по продажам Группы «Метинвест» Дмитрий Николаенко.
Один из самых крупных рынков для украинских металлургических предприятий — это Ближний Восток, который в последние годы постоянно сотрясают революции. Насколько сильно упали продажи в этом регионе, можно сказать, что мы его потеряли?
В этом году поставки на Ближний Восток остаются примерно на уровне прошлого года. Если брать страны Персидского залива, там потребление растет — спрос на хорошем, стабильном уровне. Равно как и в Турции. Другое дело — Ливан и Иордания, где действительно сократилось потребление. А также Сирия, в отношении которой действуют международные санкции. Стабильное потребление в этом году показывал также Египет, но сейчас там начались проблемы.
Как Вы можете объяснить тот факт, что Украина поставляет в Ливан около полумиллиона тонн стали при ежегодном потреблении страны на уровне 200-300 тысяч тонн?
Ливан служит транзитной базой для поставок в другие страны. Наши потребители там — это переработчики, которые из рулона производят трубы, а из катанки делают сетку.
Химики и аграрии считают наиболее перспективными рынками страны Юго-Восточной Азии и Африки южнее Сахары. Насколько перспективны эти рынки для металлургов?
Это действительно очень перспективные регионы. В Юго-Восточную Азию «Метинвест » поставляет толстый лист и сляб. Потенциально очень интересны рынки Сингапура, Индонезии, Южной Кореи, Малайзии. Относительно Африки — достаточно сказать, что в последний год поставки «Метинвеста» в этот регион выросли на 20%. В первую очередь — это Гана, Нигерия, Эфиопия. Безусловно, это далеко, но направления перспективные: там платят хорошие цены за металл, который идет для строительных проектов. Эти рынки пока даже близко не сопоставимы с европейским, несмотря даже на то, что объемы потребления в ЕС сократились на 10%. В Европе мы работаем комплексно. У нас есть четыре прокатных завода — два в Италии и по одному в Великобритании и Болгарии; развитая сбытовая сеть, через которую продается в том числе украинский прокат. И, несмотря на кризис, мы по-прежнему задействуем как свои мощности, так и поставляем туда готовый прокат.
Насколько расширилась география экспорта в кризис и после покупки ММК им. Ильича и «Запорожстали»? Насколько быстро компания сейчас готова менять сбытовую политику, переключаясь на те или другие регионы, когда возникают проблемы?
Мы начали поставлять продукцию этих комбинатов на новые рынки — в Сингапур, Латинскую Америку, ОАЭ, Катар. Также усилили присутствие и на наших традиционных рынках — в Украине, России, Восточной и Южной Европе за счет наличия там региональных офисов и развитой сети дистрибуции. Всего за последние несколько лет мы удвоили продажи стали. В том числе и благодаря тому, что научились гибко реагировать на изменения. Мы — крупный экспортер с офисами по всему миру. Поэтому у нас есть возможность перераспределять объемы и реагировать на возникающие вызовы. В целом «Метинвест» строит долгосрочную сбытовую политику, и даже если нам невыгодно поставлять на какой-то рынок сегодня, мы продолжаем это делать. Это лучше, чем уходить — вернуться сложно.
Если нет спроса, Вы продолжаете выпускать продукцию или приостанавливаете производство?
Мы не заполняем склады — компании нужен оборот. Во время кризиса мы либо уходим в полуфабрикат, либо в исключительных случаях сокращаем объемы производства стали.
Что сейчас легче — экспортировать полуфабрикаты или готовый прокат?
Легче, конечно, экспортировать полуфабрикат, но для компании выгоднее продавать готовый продукт. В последние годы доля продаж полуфабриката «Метинвестом» уменьшилась с 30% до 14%. Хотя надо понимать, что для целого ряда рынков есть свои торговые ограничения и туда выгоднее продавать квадратную заготовку и слябы. Тут важно балансировать, что мы и пытаемся делать, продавая на каждый рынок и то, и другое.
Вы продаете все одним пакетом или потребители четко понимают, продукцию какого завода они покупают? Все изделия маркированы. Даже если наименования совпадают, четко видно, кто производитель. Если для части покупателей происхождение не имеет значения, то некоторые выбирают продукцию конкретных заводов. Кроме того, некоторые марки изделий могут производить только конкретные заводы. Например, «Азовсталь» делает более широкий лист и выпускает больше марок продукции, чем комбинат им. Ильича. А некоторые изделия ММК за счет технологии просто дешевле, чем на других предприятиях. Но нам важно продать все. Именно поэтому мы и делаем импровизированные металлургические супермаркеты — в том же металлоцентре под Киевом можно купить продукцию из Мариуполя, Запорожья, Енакиево или Болгарии. Напрямую, минуя посредников. Так мы, во-первых, поддерживаем выгодные потребителю цены, а во-вторых, сами получаем всю прибыль от продажи.
Вы регулируете перечень производимой продукции в зависимости от спроса — насколько производственные отделы заводов готовы прислушиваться к отделу продаж? Все в компании прекрасно понимают, что нужно бороться за клиента. Бывают объективные сложности с освоением новых видов продукции. У нас есть отделы по развитию новых продуктов, которые анализируют спрос и производство, оценивая возможности комбинатов. В частности, за последнее время мы начали выпускать новые профили на «Азовстали», новые виды штрипсовой стали для стран Персидского залива. Также начали производить рельсы из конвертерной стали после закрытия мартеновского производства на «Азовстали».
Какая маржа у складской торговли? Какая доля металла продается таким образом и планируете ли Вы ее наращивать?
В первую очередь, металлоцентры дают возможность достучаться до покупателей. Например, если мы говорим о поставках рулона на трубные предприятия, то тут металлоцентры не нужны. Другое дело — строители. Им не нужно покупать вагонами, они хотят приобрести ровно столько, сколько нужно. Хотят, чтобы им привезли на площадку, порезали или, как в Европе, погнули в изделия или каркас — без этих услуг они просто ничего не купят. И для этого нужен металлоцентр. Десять лет назад мы начали развивать сеть в Украине. Сейчас у нас 17 центров, через которые мы продаем 1 млн. тонн в год. В этом году открывать новые пока не планируем, вкладываем в сервис и эффективность. В РФ у нас более 25 центров (1,5 млн. тонн в год), и мы хотим открыть еще в некоторых регионах. Также у нас есть сбытовые сети в Болгарии и на Балканах, склады в Италии, Бельгии и Великобритании. На склады приходится около 25% продаж, и такое соотношение мы будем сохранять. Возможно, увеличим до 30%. Маржа бизнеса разная. Если использовать металлоцентры как склады, то заработок там минимальный, — это часть системы сбыта. Если же дорабатывать металл, то маржа достигает примерно 10%.
Насколько цены на внутреннем и внешнем рынках приемлемы с точки зрения себестоимости продукции? Насколько они могут еще упасть, чтобы для комбинатов это было относительно безболезненно?
Падать больше некуда. Две-три недели назад они уже были ниже уровня себестоимости, хотя на сегодняшний день показывают тенденцию к росту. Если говорить по наименованиям, то цены упали на всю продукцию. Хотя, например, за счет технологии производства длинный прокат остался рентабельным.
Как Вы оцениваете перспективы развития внутреннего рынка? И как вообще оцениваете его потенциал?
Потребление металла на душу населения в Украине крайне низкое — около 150 кг на человека, при том, что во многих странах этот показатель достигает 500 кг. Во всем мире основная сталепотребляющая отрасль — строительство. В Украине большой потенциал для развития отрасли — и по инфраструктуре, и по жилью. Сейчас его доля в ВВП составляет порядка 5%, а в странах Восточной Европы — 15-20%. Если посмотреть на потребление стали в Китае, то там бум спровоцировали как раз инфраструктурные проекты. Но есть и машиностроение, автомобилестроение, судостроение, за счет которых может развиваться потребление металла. В общем, потенциал есть. Осталось лишь дождаться его реализации.
Теги: Метинвест металлургия Дмитрий Николаенко Переглядів: 1705
