Почему итальянская Gruppo Campari продала свой единственный актив в Украине

Ринки 17.04.2014    12:12 Итальянская Gruppo Campari продала Одесский завод шампанских вин, одного из крупнейших производителей шампанского в Украине, которым владела пять лет. Покупатель – компания «Винфорт», импортирующая в Украину алкоголь под ТМ  teacher's, Vana Tallinn, Jim Beam, Ardmore и др. Сделка уже получила согласование Антимонопольного комитета.

«Сделка полностью соответствует стратегии Gruppo Campari с точки зрения развития компании и своих брендов. На рынке Украины компания будет сфокусирована только на своем премиальном импортном портфеле, – сообщил Forbes Чезаре Вандини, глава Campari Восточная Европа. – Компания продолжит укреплять свои позиции в регионе и развивать наши бренды через подразделение Campari Украина». Campari  не раскрывает деталей сделки.


99% акций ЗАО «Одесский завод шампанских вин» Gruppo Campari приобрела в 2008 году у  концерна «Оверлайн» Бориса Кауфмана. За производство мощностью около 15 млн бутылок в год, с портфелем из почти двух десятков брендов покупатель заплатил $18 млн. При производстве по итогам 2008 года более 400 000 дал продукции доля рынка предприятия в натуральном выражении составляла 11-15%.  Доля флагманского бренда ОЗШВ  – «Одесса», согласно ритейл-аудиту за период декабрь 2008 – январь 2009 года, составила 22%. «Безусловно, наша цель – оставаться в тройке ведущих производителей игристых вин в Украине», – подчеркнул сразу после закрытия сделки председатель правления ЧАО «Одесский завод шампанских вин» Макс Полиав в одном из интервью.
Gruppo Campari основана в 1860 году. Общая выручка в 2013-м составила 1,524 млрд евро. Компания владеет 14 заводами и 4 винодельнями по всему миру и имеет собственную сеть дистрибуции в 16 странах. В портфеле Gruppo Campari более 45 торговых марок напитков. Акции материнской компании Davide Campari-Milano S.p.A обращаются на итальянской фондовой бирже

Но уже в 2009 году производитель покинул пятерку лидеров. По итогам 2013 года ОЗШВ опустился с 6-го на 10-е место в рейтинге.  Объемы производства снизились за последний год в сравнении с 2012-м на 43% до 161 000 дал. Доля рынка по итогам 2013 года – 3%.

Оценить ОЗШВ сейчас эксперты затрудняются, но уверены, что итальянцы ушли с существенным минусом. «Это очень небольшие деньги. «Винфорт» приобретает торговую марку с каким-то старым оборудованием. Учитывая их продажи, смешные цифры – однозначно, не миллионы долларов», – отметил представитель одной из алкогольных компаний.

Что же произошло с одним из крупнейших игроков рынка шампанского под управлением одного из признанных мировых лидеров алкогольной индустрии?

Как вспоминает экс-директор ОЗШВ Дмитрий Ткаченко, сразу после покупки компании новые владельцы развернули инвестпрограмму, стремясь привести советское на многих этапах производство к европейским образцам. «Работали над этикетками, маркетингом», – перечисляет он.

Но, судя по всему, начинать надо было не с этикеток, а с дистрибуции. Именно недостаточно оптимальную систему продаж конкуренты считают основной причиной потери доли рынка ОЗШВ. «Прежде всего, у них была неправильная политика по дистрибуции. В каждом регионе было по 1-2 дистрибьютора. Не было единого партнера по всей стране», – поясняет директор одного из заводов по производству шампанских вин. «К качеству вопросов не было», – признает он.

По словам Ткаченко, будучи в составе «Оверлайна», ОЗШВ работал с «Маркет Групп Дистрибьюция». Но в 2010 году предприятие предпочло реализовывать свою продукцию через локальных поставщиков в регионах, и контракт на эксклюзивную продажу продукции ОЗШВ с «Маркет Групп Дистрибьюция» не было продлен.
Новый этап

Вернуть позиции ОЗШВ к уровню 2008 года будет крайне сложно. Компанию в последние несколько лет активно теснили в ритейле конкуренты, что не могло не сказаться на итоговых продажах.

Сложностей добавляет и конъюнктура. По итогам 2013 года тройка лидеров рынка показала падение в производстве:  «Артемовск Вайнери» просел почти на 3%, КЗШВ – на 9,2%, Харьковский ЗШВ – почти на 16%. При этом на рынке появился новый мощный конкурент – производство игристых вин осенью 2013 года запустил крупнейший производитель вина в Украине – ГК Inkerman International.

Компании, которым удалось нарастить производство  шампанского (в частности, «Одессавинпром»  – на 6%,  «Нива»  – на 61%, и ТМ Oreanda – на 46,4%), связывают это с переориентацией потребителя на украинское шампанское от известных производителей, смещение так называемого «советского имиджа» шампанского в сторону европейского.

«Этот рынок рентабелен и интересен. Рост наших продаж мы связываем со стабильным качеством продукции и эффективной маркетинговой политикой, – констатирует Дмитрий Пилипишин, заместитель директора департамента маркетинга холдинга Global Spirits (ТМ Oreanda). – Плюс правильная цена по отношению к конкурентам и отрегулированная дистрибуция». По его словам, в высокой конкурентной среде выигрывает прежде всего тот, у кого адекватная цена, запоминающийся внешний вид и отлаженная дистрибуция.

«Винфорт» зарегистрирован в Одессе в 1999 году. Среди основателей – Сергей Черненко и Дмитрий Сайфудинов. Предприятие часто связывают с экс-мэром Одессы Алексеем Костусевым, но сам чиновник никогда этого не подтверждал, и не изменил этой привычке и вчера. «Перезвоните мне через несколько лет», – сказал он Forbes в ответ на просьбу о комментарии.


Теги:   слияния и поглощения Gruppo Campari M&A ТМ teacher's Vana Tallinn Jim Beam Ardmore Переглядів:   16435