Миллиарды в глазури: чего стоит «Рошен»
Ринки 28.07.2014 15:13В июне Петр Порошенко стал пятым президентом Украины и сразу же пообещал продать компанию, которую называет своим – тоже пятым – ребенком.
Максим Марусенко для Forbes Украина
Forbes решил разобраться, как Порошенко удалось сделать из старых советских фабрик игрока мирового уровня. В 2014 году Roshen обосновалась на 20‑й строчке уважаемого рейтинга Global TOP‑100 Candy Industry Global. И кто может стать покупателем «шоколадного актива», который уже теряет в своей цене на фоне кризиса и напряжения отношений с Россией.
Летом 2000 года у ворот киевской кондитерской фабрики им. Карла Маркса остановилась машина. Технолог, проработавшая на этом предприятии более 45 лет и давненько ушедшая на заслуженный отдых, с интересом огляделась и медленно пошла к зданию. Она должна была передать секреты кондитерского мастерства молодым коллегам. На встречу с гуру шоколадного мастерства пришел и новый владелец фабрики, предприниматель Петр Порошенко. «Наша цель – сделать так, чтобы каждая украинская семья могла купить вкусный украинский шоколад», – вспоминает его слова на встрече один из сотрудников.
И новый босс, и старый технолог не зря посещали фабрику 14 лет назад. Сейчас корпорация Roshen – игрок №1 на украинском кондитерском рынке. Ежегодно она производит 450 000 т кондитерской продукции, годовая выручка превысила $1 млрд. Более 90% акций компании принадлежат Петру Порошенко, №6 в списке Forbes с состоянием $1,3 млрд.
Порошенко стал кондитером не сразу, сначала он торговал специями и даже скупил в 1991 году 4% мирового производства черного перца. Выпускник факультета международных отношений и международного права Киевского государственного университета им. Т. Шевченко вместе с партнерами поставлял кондитерским фабрикам какао‑бобы. Сырье друзья закупали в Бельгии и Голландии. География поставок их компании «Укрпроминвест» была обширной – от Калининграда до Барнаула и Хабаровска.
После развала Советского Союза предприятия перестали расплачиваться за сырье деньгами и перешли на бартерные схемы. Но рассчитываться ходовой готовой продукцией они не спешили, предлагая контрагентам что поплоше. «Мы пытались это продавать, но оказывалось, что товар не продается. Мы просили дать то, что продается лучше, а директор отвечал: нет, это мы вам дать не можем, и начинал рассказывать какие‑то чудовищные сказки», – вспоминает партнер Порошенко Олег Свинарчук. Многие кондфабрики тогда задолжали молодым предпринимателям.
В это время в Украине началась приватизация. Порошенко понял: нужно становиться собственником фабрик. В его затею стать кондитером верили не все партнеры. Так, бессменный президент Roshen Вячеслав Москалевский считал, что сосредоточиться надо на дефицитных специях. «Слава, я тебе говорю, что за кондитерским направлением будущее. – Петр Алексеевич, да кто на конфетах строит крупнейшее предприятие? – Слава, посмотришь, я тебе отвечаю» – такой диалог состоялся между Порошенко и Москалевским осенью 1994 года.
Часть акций кондитерских предприятий владельцы «Укрпроминвеста» выкупили у сотрудников и директоров, часть удалось приобрести на приватизационных конкурсах. Первой в состав «Укпроминвеста» вошла Винницкая кондитерская фабрика, она обошлась Порошенко в $7 млн. «Полтавский ГОК тогда стоил $5 млн. Все считали, что на фабрике можно заработать. А что делать с ГОКом, еще мало кто представлял», – вспоминает Порошенко. В 1994 году он участвовал в конкурсе по приватизации Тростянецкой кондитерской фабрики, но тогда государство решило доверить предприятие мировому гиганту Kraft Foods Inc. Зато к 1998 году к Винницкой добавились Мариупольская и Кременчугская кондитерские фабрики.
Во второй раз интересы «Укрпроминвеста» и Kraft Foods пересеклись в 1999 году. Обе компании нацелились на покупку самой известной украинской фабрики им. Карла Маркса в Киеве. На этот раз победил Порошенко. «Я работал над тем, чтобы купить фабрику, но штаб‑квартира была против этого», – вспоминает тогдашний генеральный директор «Крафт Фудз Украина» Юрий Логуш. Мировой концерн решил строить в нашей стране новые предприятия, а не модернизировать старые. К тому моменту бренд Kraft Foods «Корона» был лидером в шоколадном сегменте и занимал 20% рынка. В результате «Укрпроминвест» стал обладателем самых известных советских торговых марок: торта «Киевский», конфет «Киев вечерний» и «Белочка», шоколада «Чайка» и «Аленка».
Для привлечения покупателей в фирменном магазине Roshen показывают, как делаются конфетыМаксим Марусенко для Forbes Украина
Середина 1990‑х стала временем рождения современной украинской кондитерской отрасли. Борис Колесников купил Константиновскую фабрику в Донецкой области и создал компанию «Киев‑Конти» (то есть «Кондитерские технологии и инвестиции»). А предприниматели Владимир Авраменко и Валерий Кравец стали владельцами Донецкой кондитерской фабрики и основали корпорацию «АВК» (название образовано от их фамилий и имен). Тогда же наш рынок заинтересовал иностранцев. Кроме Kraft Foods обосноваться в Украине решила швейцарская Nestlé, купив известную львовскую фабрику «Світоч». Компания «Укпрпроминвесткондитер» Порошенко окончательно сформировалась к 2000 году. Руководить бизнесом поручили скептически настроенному Москалевскому. «Для меня примером стала компания Lindt. Они были очень маленькими в середине 1970‑х и стали мировым лидером», – отмечает топ‑менеджер. Усиливающаяся конкуренция заставила Порошенко задуматься о создании своего мощного бренда.
Название Roshen, которое предложил Порошенко, топ‑менеджеры и приглашенные маркетологи поначалу восприняли в штыки. Они считали, что слово ничего не означает. «А что означает Nestlé? Оно означает «вить гнездо». А что означает Kraft?» – парировал бизнесмен. У него всегда были большие амбиции. Написанное латиницей название было нужно для завоевания зарубежных рынков. Так в 2002 году «Укпрпроминвесткондитер» стал Roshen. К этому времени он выпускал около 180 000 т продукции (занимая 27% рынка), а выручка достигла миллиарда гривен.
Но одного имени было мало. Москалевскому пришлось заново отстраивать бизнес – модернизировать полуразвалившиеся фабрики, налаживать менеджмент, снижать себестоимость. Чтобы мотивировать нового президента компании, Порошенко отдал ему миноритарный пакет. «Через три‑четыре года мне предложили, и я стал миноритарным акционером, – говорит Москалевский, свою долю, впрочем, не раскрывая. – Это больше 5%, но меньше 10%».
Москалевский сделал ставку на специализацию, об этом он думал еще в 1999‑м, когда начал устанавливать на фабриках новые линии. «Мы ушли от структуры советских булочно‑кондитерских комбинатов, которые выпускали все сразу – и мучнистую группу, и шоколад», – поясняет топ‑менеджер. Это позволило оптимизировать поставки сырья, построить правильную логистику. Специализация фабрик завершилась в 2005‑м. В Виннице фабрика стала выпускать шоколад, в Кременчуге – карамель, в Мариуполе – бисквитные пирожные и рулеты, в Киеве – шоколадные конфеты, шоколад и торты. Часто рядом с модернизированными советскими предприятиями приходилось строить новые площадки и устанавливать на них современное оборудование. Винницкая фабрика стала крупнейшим производителем шоколадных изделий, в нее корпорация инвестировала 600 млн гривен. Фабрика им. Карла Маркса по‑прежнему выпускает знаменитые советские бренды, но ее мощности выросли в несколько раз. Если раньше за смену выпекали 1,8 т «Киевского» торта, то сейчас почти 22 т. Но знакомый с детства красный цукат с лакомства исчез. «Мы посчитали, что главное в этом торте – крем. Раньше цукаты вырезали вручную, при нынешних объемах для них нужно специальное оборудование. Вы согласитесь платить за торт дороже?» – спрашивает Москалевский. Зато листья на «Киевском» – из настоящего шоколада.
Специализация позволяет Roshen выпускать все виды кондитерской продукции. А это дает дополнительный запас прочности по сравнению с конкурентами («АВК», например, отказалась от производства карамели). Падение продаж одной группы можно компенсировать за счет роста другой. По оценкам представителей отрасли, с начала года шоколадный сегмент просел на 15–20%, но выросли продажи мучнистых изделий.
Второй составляющей успеха стала диверсификация рисков. В 2001 году Россия впервые ввела пошлины на ввоз украинской карамели. А тогда наши кондитеры поставляли соседям 30% ее выпуска. Порошенко ежемесячно отправлял в РФ 4500 т. Российские производители обвиняли украинцев в демпинге. «Вся ввозимая на территорию РФ карамель на таможне не облагается НДС (в то время в СНГ еще не перешли на порядок взимания НДС в стране назначения. – Forbes). В этих условиях украинская продукция автоматически получает ценовую фору в 20%», – заявлял тогда президент кондитерского концерна «Бабаевский» Сергей Носенко. «После введения первых заградительных пошлин мы знали, что на этом дело не кончится», – замечает Москалевский. В том же году Порошенко купил в Липецке кондитерскую фабрику «Ликонф» и полностью ориентировал ее на карамельки. Москалевский оказался прав. Торговая война с Россией только начиналась. В прошлом году Роспотребнадзор запретил Roshen экспортировать продукцию в РФ, в результате компания потеряла $300 млн.
В Украине регулярно возникают проблемы и с сахаром. Сахарный кризис конца 1990‑х заставил Порошенко и партнеров задуматься о собственном аграрном бизнесе. Так у компании появилось производство сахара. На Гайсинском сахарном заводе применяется особая технология, которая позволяет использовать тамошний сахар в кондитерской промышленности. Чуть позже Порошенко отдельно приобрел несколько крахмало‑паточных заводов и Бершадский молочно‑консервный комбинат. Зачем это было нужно? «Нигде на территории бывшего СССР Roshen не могла купить настоящее вологодское масло для тортов. Его просто не делали и не делают сегодня», – поясняет Порошенко. Но покупать сырье у «своих» компаний Roshen не обязана. Если на рынке оно стоит дешевле, берут в другом месте.
Опыт работы в России не пропал даром. Решив покорить европейский рынок, в 2006 году Roshen за $2 млн купила кондитерскую фабрику в Клайпеде. «В итоге мы вложили в ее развитие и сидим на берегу реки. Мы продавали карамель. Потом стало ясно, что без шоколада эта фабрика не жилец», – вспоминает Москалевский. Так у Roshen появилась фабрика Bonbonetti Choco в Венгрии. «Кондитерский бизнес был самодостаточный в Восточной Европе», – объясняет выбор президент корпорации.
Третьим фактором успеха стал персонал. В Roshen работают грамотные топ‑менеджеры и технологи. Компания неохотно покупает людей с рынка, предпочитая выращивать собственные кадры. «Это сотрудники, которые выросли вместе с компанией. В своей области они являются одними из лучших менеджеров на рынке, – отмечает партнер консалтинговой компании в сфере executive search Talent Advisors Роман Бондарь. – Москалевский заставляет людей работать на пределе, они должны быстро думать и принимать решения, генерировать идеи, адаптироваться к новым обстоятельствам, которые меняются почти каждый день. Такой темп выдерживают не все».
«При этом у менеджеров есть определенная свобода действий», – добавляет один из игроков рынка. На зарплатах Порошенко не экономит – они самые высокие в отрасли. «У меня более 50 000 работников. И средняя зарплата свыше 6000 гривен в месяц», – говорит бизнесмен.
Хороший менеджмент позволил быстро наладить дистрибуцию. К 2003 году корпорация продавала свою продукцию в 15 странах, включая США и Германию, оборот достиг 1,4 млрд гривен. В Украине кондитерка от Roshen была почти во всех торговых сетях. «Они возникли раньше, чем появились национальные торговые сети, – вспоминает коммерческий директор компании «Фудмаркет» Дмитрий Каширин. – К тому времени Roshen уже наладила сбыт и получила статус национального игрока». Это был единственный крупный производитель с широким ассортиментом, знакомым потребителю еще с советского периода. «Конти» в то время выпускала ограниченный ассортимент весового печенья, у «АВК» линейка тоже была небольшой. Они тогда были региональными игроками.
Умение Москалевского чувствовать ситуацию и быстро принимать решения помогло Roshen через суд получить долг в размере 250 000 гривен у ритейлера «О’Кей». Вскоре сеть стала банкротом. Быстрота принятия решений позволяет Roshen быть на шаг впереди конкурентов. То, на что в крупной международной корпорации уходит месяц, а порой и квартал, в Roshen решают за неделю. Компания старается выходить в новые ниши первой.
Весной 2008 года в Голосеевском районе Киева появилась большая красная вывеска Roshen. Москалевский, который успешно продавал сладости во всех крупных сетях и развивал экспорт, решил создать собственную розницу. «Мало кто из украинских кондитеров додумался поэкспериментировать с розничным форматом», – отмечает Бондарь. Это хороший маркетинговый инструмент. Все новинки Roshen вначале испытывает в собственных магазинах. А некоторые сладости вообще продаются только там, например ромовые бабы, зефир со сроком хранения пять дней, последняя новинка – яблочная пастила по классической рецептуре.
Эксперимент оказался удачным. Через год компания открыла второй фирменный магазин неподалеку от железнодорожного вокзала в Киеве. Сейчас в ее розничную сеть входят 18 магазинов, три из них в Виннице, один в Венгрии.
Маркетинговая стратегия Roshen – постоянное обновление. Продуктовая линейка компании насчитывает более 200 наименований. Из них половина – основной ассортимент, а остальное – экспериментальный. «Неприбыльные позиции мы снимаем с производства. Если дорожает сырье, мы пытаемся поднимать цены. Если видим, что покупатель не готов доплачивать, то прощаемся с этим продуктом», – рассказывает Москалевский. Кроме того, со временем многие сладости приедаются. Жизненный цикл продукта – четыре‑пять лет. Поэтому ассортимент нужно постоянно обновлять.
Пятой составляющей лидерства стала пресловутая бережливость Порошенко. Он всегда осторожно относился к заемным средствам. И старался финансировать развитие с минимальным привлечением кредитов. «Я не вливаю деньги. Я их не вывожу. Считаю, что это создает огромный инвестиционный ресурс, который позволяет предприятиям смотреть в будущее», – говорит бизнесмен. Например, в 2008-м Roshen вложила в модернизацию фабрик около 40 млн евро. Доля экспорта в доходах компании с 2004 по 2009 год возросла с 35 до более чем 50%.
Несмотря на финансовый кризис, в 2010-м продажи Roshen достигли $1 млрд, а производство превысило 400 000 т. Компания попыталась предложить обедневшему потребителю несколько бюджетных изделий по упрощенной рецептуре, но быстро отказалась от этой затеи. «Мы поняли, что они никому не нужны. Мы мощный бренд и выпускать под своей маркой изделия в стиле завода продтоваров не можем. Иначе потеряем продажи везде», – поясняет Москалевский. Компания решила держаться до конца. Если покупатель будет есть меньше шоколада, значит, будет есть меньше.
Первые покупатели начали интересоваться бизнесом Roshen в середине 2000‑х. В ноябре 2005 года на пресс‑конференции Москалевский оценил корпорацию в $300–400 млн, сразу же добавив, что возможность ее продажи не рассматривается. Уже тогда потенциальных претендентов было немного – разве что Nestlé, Kraft и несколько крупных российских компаний. С тех пор предложения купить Roshen поступали ее владельцу регулярно. В начале 2013‑го в интервью Forbes Порошенко пошутил, что «Родина, Roshen и прочее не продаются» (на рынке муссировались слухи о продаже гиганта одному из европейских игроков). Но всего через год, во время предвыборной гонки, Порошенко заявил, что, если его изберут президентом, он продаст Roshen. 7 июня Порошенко официально стал пятым президентом Украины. И тут многие эксперты усомнились в искренности его предвыборных заявлений, а инвестбанкиры выстроились в очередь за право сопровождать сделку. Многие из них уже не хотят ее комментировать. Кто знает, как президент отреагирует? Это же касается и многих представителей отрасли.
Продажа Roshen может стать крупнейшей сделкой за последние 10 лет. «Даже если работа по смене собственника начнется незамедлительно (или была уже начата), независимо от формата сделки процесс продлится как минимум год, – считает партнер МЮФ Baker & McKenzie Оляна Гордиенко. – Сделки такого масштаба проходят быстрее только в случае кризисной продажи с большим дисконтом, который покрывает все возможные риски покупателя». Продавать дешево Порошенко вряд ли станет.
Больше, чем у двух других
Пока не ясно, как будет продаваться Roshen и как будет структурирована сделка. Что будет с активами в России и Мариуполе? Из‑за закрытия российского рынка работу Мариупольской фабрики в феврале 2014‑го пришлось приостановить, а счета двух липецких предприятий были арестованы. Будут ли российские и европейские фабрики продаваться отдельно? Войдет ли в сделку агробизнес? Если инвестором станет крупная международная компания, у нее могут возникнуть сложности во время аудита по Foreign Corrupt Practices Act из‑за коррупционных рисков, потому что продавцом активов выступает действующий глава государства.
Партнер Baker & McKenzie Вячеслав Якимчук видит два возможных сценария: акции может купить один инвестор либо компания попытается выйти на IPO. В случае публичного размещения собственнику не обязательно отказываться от всего пакета. Владение акциями на правах рядового акционера позволит избежать упреков в конфликте интересов. Западные политики тоже не отказываются от такой формы собственности. Продажа акций на одной из европейских биржевых площадок гарантирует прозрачность и объективность формирования цены акций. «Продажа через биржу позволит привлечь различных инвесторов, в том числе из России, однако никто из них не получит решающего контроля над ведущей украинской компанией, как в случае с частной M&A транзакцией», – отмечает Якимчук.
Третьим вариантом может стать выкуп корпорации менеджментом (management buyout). В этом случае переход права собственности на акции компании от текущих акционеров к топ‑менеджерам происходит за заемные средства. Часто это обязательное условие. «Москалевскому под выкуп Roshen любой европейский банк даст как минимум $300 млн для первого транша, а остальное можно будет выплатить со временем», – объясняет один из известных инвестбанкиров.
В нынешних условиях, когда экономика падает и страна находится практически в состоянии войны, инвестбанкиры оценивают стоимость Roshen в $1 млрд; продажа вместе с агроактивами может добавить еще $500 млн. Владелец «Киев‑Конти» Колесников считает, что реальная стоимость Roshen выше – $2 млрд. «Для продажи сейчас точно не время. Корпорация Roshen – гигант, лидер рынка. Любая оценка ее активов сейчас будет необъективна», – полагает он.
В нынешнее военное время мультипликатор EV/EBITDA (показатель, который сравнивает стоимость предприятия с его EBITDA) равен пяти‑шести. Для Восточной Европы это соотношение, как правило, равно восьми или десяти. В 2012 году EBITDA Roshen достигла $300 млн. За лидерство кондитерский гигант может рассчитывать на бонус. В любом случае претендовать на нее могут только крупные западные корпорации. Год назад, по словам Колесникова, компанию «Конти» оценили в $1,2 млрд. На рынке появились слухи, что ее владелец намерен продать актив. «Действительно, предложения от крупных западных корпораций поступали, но я не собирался и не собираюсь продавать «Киев‑Конти», у компании большое будущее», – сообщил Forbes Колесников. И добавил, что не видит смысла в продаже Roshen. «Не понимаю, как президент Украины может влиять на судьбу своей компании на жестком конкурентном рынке», – говорит владелец «Конти».
Пока закончится вся бумажная волокита – выбор инвесткомпании, due diligence, составление и рассылка тизера потенциальным претендентам, их due diligence, торги за окончательную цену, антимонопольные и прочие технические процедуры – у Порошенко есть возможность повысить стоимость продажи Roshen. Для этого пятому президенту необходимо остановить войну на востоке страны, урегулировать отношения с РФ и улучшить экономическую ситуацию в Украине. Время пока есть.
