Медиахолдинг Sanoma Media уходит из Украины

Сокращение рекламных бюджетов ударило по глянцевым журналам. В январе следующего года выйдут последние номера «Esquire Украина», National Geographic, Harper’s Bazaar, Men’s Health и «Домашний Очаг». Эта информация появилась на сайте материнской компании — финского медиахолдинга Sanoma. «В результате стратегических изменений, анонсированных 31 октября 2013 года, Sanoma приняла решение прекратить деятельность в Украине по согласованию со всеми акционерами и лицензионными партнерами», — говорится в сообщении. По данным директора по маркетингу UMH publishing Натальи Бойко, Sanoma Media прекращает деятельность в Восточной Европе и России. «Они концентрируются на более зрелых рынках — финском и нидерландском», — объясняет она.

В портфель Sanoma Media Ukraine входил также журнал «Cosmopolitan Украина». Лицензионное право на его издание в Украине получил издательский дом Hearst Shkulev Media. «Это право мы получили у компании Hearst. Это новое соглашение. Мы ничего не выкупали у Sanoma. В Украине другие издания, помимо Cosmopolitan, нас не заинтересовали», — сказал президент Hearst Shkulev Media Виктор Шкулев в интервью информационному агентству ТАСС. С февраля Cosmopolitan будет выпускать издательский дом Hearst Shkulev Ukraine, говорит Бойко.

Потеря стабильности

Уход Sanoma Media Ukraine — тревожный сигнал для рынка. «Глянец всегда был самым стабильным сегментом, в котором наблюдались наименьшие потери рекламных бюджетов», — утверждает генеральный директор Украинской ассоциации издателей (УАИПП) Алексей Погорелов. В январе-сентябре этого года общее падение рекламных бюджетов в печатной прессе составило 32 % по сравнению с аналогичным периодом 2013 г., свидетельствуют данные рекламного агентства ZenithOptimedia Ukraine. Сокращение рекламных бюджетов в наибольшей степени коснулось прессы как медиаканала — большинство рекламодателей сократили свои затраты, а некоторые полностью ушли из печатных СМИ, говорит директор по прессе и радио ADV Group Ukraine Леся Костромина.

В уменьшении компаниями расходов на рекламу, по словам Погорелова, немаловажную роль сыграло осложнение отношений с Россией — распределение бюджетов многих международных рекламодателей происходило из московских офисов. «Все издания Sanoma Media Ukraine — рекламоемкие модели, которые не выдерживают падения рекламного рынка. Материнская компания не будет поддерживать убыточные издания, для международных медиахолдингов это в первую очередь бизнес», — объясняет Бойко.

на 32 % упали рекламные бюджеты в прессе в январе-сентябре этого года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года

По словам руководителя направления «Пресса и радио» рекламного холдинга GroupM Игоря Романенко, пережить кризис медиахолдингам помогают дешевые профильные издания, для которых реклама вторична. «Например, в издательском доме Burda есть газета «Люблю готовить» у нее тираж 800 тыс., стоимость 3 грн, себестоимость 1 грн. Эта газета приносит прибыль даже без рекламы», — объясняет он. В портфеле Sanoma Media Ukraine таких изданий нет.

Ослабление конкуренции

Рекламодатели Sanoma Media Ukraine будут искать замену среди конкурирующих изданий. «Читатели дорогих глянцевых изданий — это стабильная и труднодоступная аудитория», — отмечает Погорелов. По словам директора исследовательской компании Cortex Андрея Колесника, переход рекламодателей из одного сегмента в другой маловероятен, однако возможна активизация притока рекламодателей в интернет. «Скорее всего, рекламодатели будут комбинировать цифровые (планшетные версии журналов), каналы и принтовые СМИ», — предполагает Погорелов. Но массового перераспределения рекламодателей не будет.

По данным Всеукраинской рекламной коалиции, объем рынка рекламы в печатной прессе в 2013 г. составил 2,5 млрд грн, из них 1,35 млрд грн приходилось на журналы.